Greenwashing-voorbeelden: 8 beruchte Fast Fashion-claims en -campagnes - Good On You (2024)

Laten we eens kijken naar acht greenwashing-voorbeelden, waaronder greenwashing-advertenties en claims van modemerken in de afgelopen jaren.

Worden grote merken duurzamer, of is het allemaal gewoon greenwashing?

De laatste tijd is het je misschien opgevallen dat steeds meer modemerken hun duurzaamheidsinitiatieven promoten en je zou zelfs kunnen denken "Wow, de mode-industrie wordt ethischer en duurzamer!" En hoewel het in sommige gebieden helaas zo is, is niet alles wat blinkt groen.

In zijn rapport van juli 2021, de non-profitStichting Veranderende Marktenbenadrukte datmaar liefst 59% van alle groene claims van Europese en Britse modemerken zijn misleidend en zouden greenwashing kunnen zijn- een statistiek die van toepassing lijkt te zijn op de industrie als geheel.

Dus hoe weet je of een merk aan het greenwashen is? Hier bekijken we enkele van de meest beruchte advertenties en beweringen van recente modecampagnes om je te helpen ontdekken wat groen is en wat niet.

Wat is greenwashing?

We definiëren greenwashing in de mode-industrie als de onterechte en misleidende beweringen van merken dat hun producten milieuvriendelijker zijn dan ze in werkelijkheid zijn. We zien dit op verschillende manieren manifesteren: regelrechte misleiding, subtiele reclame en vaak ambitieuze claims zonder volledige transparantie over de daadwerkelijke gevolgen.

Greenwashing is tegenwoordig een groeiende zorg, omdat sommige bedrijven proberen te profiteren van de toenemende vraag naar duurzamere en ethischere kleding en andere producten.Dat zei klimaatactiviste Greta Thunberg vorig jaar zelfs in een interview met de Guardian: “Velen laten het lijken alsof de mode-industrie verantwoordelijkheid begint te nemen, door fantasiebedragen uit te geven aan campagnes waarin ze zichzelf afschilderen als ‘duurzaam’, ‘ethisch’, ‘groen’, ‘klimaatneutraal’ en ‘fair’. Maar laten we duidelijk zijn: dit is bijna nooit iets anders dan pure greenwashing.”

Zoals benadrukt door Thunberg, brengen bedrijven gewoonlijk zogenaamd "milieuvriendelijke" initiatieven op de markt, zoals een kleine "milieuvriendelijke" lijn (we zien je,bewuste collecties van fast fashion), het gebruik van gerecyclede verpakkingen en het overschakelen op LED-verlichting in hun kantoren zonder kritieke milieu- en arbeidskwesties aan te pakken.

Hoe weet je wanneer een modemerk aan het greenwashen is?

Dus, wat zijn de veelbetekenende tekenen van greenwashing? Hoe weet je wanneer een modemerk minder milieubewust is dan ze zeggen?

Als een merk een of meer van deze 6 claims maakt, is het waarschijnlijk greenwashing:

• Indrukwekkend klinkende initiatieven om de CO2-uitstoot op het hoofdkantoor te verminderen: denk aan zonnepanelen op het dak en een kantoor vol planten. Het is een leuke bijkomstigheid, maar wat ze zouden moeten doen, is streven naar het verminderen van de uitstoot van broeikasgassen in hun hele toeleveringsketen, en niet alleen op het hoofdkantoor.
• "Milieuvriendelijke verpakkingen" en niet veel anders: let op merken die minimale, gerecyclede of "recyclebare" verpakkingen promoten als hun primaire strategie voor het verminderen van afval. Hoewel dit een geweldige eerste stap is, is het een perifere stap. Dit promoten, zonder het hele bedrijfsmodel van een merk te veranderen, heeft weinig impact.​​
• “Energie-efficiëntie”: het gebruik van LED en energiezuinige verlichting of sensorverlichting in winkels onder de aandacht brengen kan soms niet meer zijn dan spin. Veel kantoorgebouwen hebben dit soort verlichting al en in sommige landen is het zelfs wettelijk verplicht.
• Misleidende claims en doelen: merken zijn min of meer vrij om doelen te stellen voor hun milieu-impact die gemakkelijk te behalen zijn, veelbelovend klinken en al dan niet impactvol zijn.In ons fashion klimaatrapport van COP26, ontdekten we dat 69% van de grote merken die zijn beoordeeld op Good On You, met doelstellingen voor de uitstoot van broeikasgassen, niet aangeven of ze op schema liggen om deze te halen.
• Betaling van een “minimumloon”: heel anders dan een “leefbaar loon' of eerlijke lonen - het werkelijke minimumloon waaraan een kledingarbeider zou moeten verdienenvoeden zichzelf en hun gezin, betalen huur en dekken gezondheidszorg, transport en onderwijs.
• "Duurzame" assortimenten en collecties: een steeds vaker voorkomend marketinginstrument bij snelle modelabels met hoge volumes. Dit 'eco'-kledingassortiment is vaak een klein deel van hun totale productie, en het betekent niet dat de merken hun bedrijfsmodellen van de ene op de andere dag volledig hebben herzien. Wat een merk hier echt doet, is hopen dat de groene gloed van één initiatief overgaat op het bedrijf als geheel.

8 voorbeelden van greenwashing

Hieronder staan ​​8 voorbeelden van greenwashed advertenties en claims van modemerken in de afgelopen jaren.

Boohoo's 'duurzame collectie'

Wat het merk zegt:“Ons READY FOR THE FUTURE-assortiment maakt gebruik van gerecyclede materialen zoals polyester terwijl we hard werken om een ​​duurzamer merk te worden. Met knusse pufferjacks, klassieke loungekleding en bijpassende trainingspaksets zijn dit nietjes voor koud weer die je keer op keer kunt dragen. […] Duurzamer kleden was nog nooit zo makkelijk!”

Klinkt veelbelovend, maar:Als we naar de items keken die als "duurzaam" werden vermeld, ontdekten we dat sommige waren gemaakt van acryl, een soort plastic. Hoewel dit materiaal kan worden gerecycled, zoals het merk zegt, is er niet veel bewijs. Bovendien kosten sommige van deze items minder dan £ 10. Hoeveel worden de kledingarbeiders in de toeleveringsketen van Boohoo betaald? Boohoo misleidt niet alleen het winkelend publiek, maar het onderneemt ook duidelijk geen stappen om de impact op de planeet en haar bewoners te verminderen. Dit is niet verwonderlijk, aangezien we Boohoo beoordelen als "We Avoid".

Bekijk de volledige beoordeling van Boohoo.

SHEIN benoemt een Hoofd Duurzaamheid

Wat de kop zegt:In zijn laatste stap om gelijke tred te houden met de groeiende zakelijke en modeverwachtingen, heeft de Chinese retailer SHEIN onlangs een hoofd milieu, maatschappij en bestuur aangenomen (algemeen bekend als een ESG-functionaris in de branche).

Klinkt veelbelovend, maar:Op het eerste gezicht is het een positieve stap als bedrijven ESG-functionarissen en soortgelijke functies inhuren. Maar het is de poging van het ultrasnelle modemerk om zichzelf af te schilderen als "bezorgd" over duurzaamheid, terwijl het hele bedrijfsmodel is gebaseerd op uitbuiting van arbeid en milieu, waardoor deze aankondiging hol klinkt.⁠

Dit komt op een moment dat andere grote fast fashion-spelers zoals Zara hebben beloofd dat ze tegen een willekeurig jaar alleen gerecyclede of minder impactvolle materialen zullen gebruiken. ASOS en Primark hebben soortgelijke toezeggingen gedaan. Boohoo heeft onlangs zijn lijst met leveranciers gepubliceerd nadat uit rapporten bleek dat er slechte werkomstandigheden en lage lonen waren in zijn fabrieken in Leicester en in oktober een ESG-professional aanstelde in zijn raad van bestuur.⁠

Deze beslissingen worden deels genomen omdat consumenten – vooral Gen Z’ers – zich zorgen maken over de klimaatcrisis en willen kopen bij modemerken die laten zien dat ze om duurzaamheid geven.⁠ Maar, SHEIN, je zult een veel beter dan dat om ons te overtuigen.

Bekijk de volledige beoordeling van SHEIN.

De Loop-campagne van H&M

Wat de kop zegt:Tijdens Earth Day vorig jaar kondigde H&M haar nieuwe duurzaamheidsambassadeur, Maisie Williams, aan en lanceerde het "Looop Island" in de Nintendo-game Animal Crossing(ja, je leest het goed)om zijn recyclingmachine in de winkel te promoten.

Klinkt veelbelovend, maar:Hoewel H&M enige stappen heeft gezet in de richting van circulariteit, komt dit uiteindelijk over als greenwashing. Een eiland in een videogame zal de planeet niet redden. Een paar items recyclen en consumenten aanmoedigen om gerecyclede items te recyclen of te kopen, kan dit niet goedmakende 3 miljard kledingstukken die H&M elk jaar produceert. H&M moet meer fundamentele veranderingen aanbrengen in zijn bedrijfsmodel en meer verantwoordelijkheid nemen voor zijn acties.

.

De ronde lijn van ASOS

Wat het merk zegt:“Stijl ontmoet duurzaamheid in onze innovatieve nieuwe ASOS-lijn, die helemaal draait om toekomstbestendige mode. Deze stukken zijn dus niet alleen zo milieuvriendelijk mogelijk, ze zijn ook 100% on-point. Denk aan frisse snitten in de belangrijkste kleuren van het seizoen, met wat vintage jaren 90-vibes toegevoegd voor een goede dosis. Het soort mode dat goed is voor je garderobe en beter voor het milieu.”

Klinkt veelbelovend, maar:We hebben wat dieper gegraven, en helaas zijn de circulaire items van ASOS niet zo circulair als het merk beweert. Nemendit etui, Bijvoorbeeld. Het is gemaakt van polyvinylchloride en polyurethaan, twee thermoplastische materialen die zeer moeilijk te recyclen zijnnietmilieuvriendelijk. Waar zit de circulariteit daarin?

AlsSophie Bensonbetoogt binnenHet artikel van The Independent, “Vooruitgang moet ergens beginnen, maar het creëren van één kleine collectie die circulaire principes plukt, is zoiets als een pleister op een gebroken been plakken”.

Deze"groenere" kledinglijnenvertegenwoordigen een klein deel van de totale productie van deze fast fashion merken. “De collecties bieden vaak maar een klein deel van de volledig beschikbare producten om te kopen. En het ‘groene’ element wordt vaak niet onderbouwd. We hebben gezien dat sommige [merken] hun collectie 'groen' noemen omdat er 20% gerecycled materiaal in zit of omdat het is gecertificeerd door OEKO-TEX Standard 100 (die alleen test of het eindproduct schadelijk is voor de menselijke gezondheid, niet voor het milieu). gezondheid)”, aldus Kristian, Head of Ratings van Good On You.

Bekijk de volledige beoordeling van ASOS.

De vage beweringen van Lululemon

Wat het merk zegt:"We zullen de infrastructuur aanpassen om producten na het eerste gebruik terug te nemen en materialen te recyclen tot een waardevol volgend leven, inclusief vezel-naar-vezel."

Klinkt veelbelovend, maar:Het is weer een vage claim van een groot merk. Het is goed dat Lululemon praat over manieren om de impact op het milieu te verbeteren. Maar in werkelijkheid weerspiegelt het geen zinvolle actie. Welke infrastructuur passen ze aan? Wanneer gebeurt dit? Wat is een "waardevol volgend leven"? Voor een wereldwijd merk als Lululemon is er geen excuus om zijn steentje niet bij te dragen voor de planeet.

Bekijk de volledige beoordeling van Lululemon.

De productieclaim van Zaful

Wat het merk zegt:"We willen er serieus voor zorgen dat elke persoon in die toeleveringsketen veilig aan het werk is, gerespecteerd wordt en een leefbaar loon verdient."

Klinkt veelbelovend, maar:Hoewel we dol zijn op de vermelding van een leefbaar loon, blijft deze verklaring uiterst vaag. "Serieus zijn om ervoor te zorgen" en gewoon een leefbaar loon "betalen" zijn niet hetzelfde, en de onnauwkeurige bewoordingen zijn veelzeggend. We konden geen enkel bewijs vinden van hoe Zaful ervoor zorgt dat zijn werknemers eerlijk worden behandeld en betaald. Zaful mist transparantie en geeft onvoldoende relevante informatie over hoe het de impact op mens, planeet en dier vermindert. U hebt het recht om te weten hoe de producten die u koopt van invloed zijn op de zaken die u belangrijk vindt.

Bekijk de volledige beoordeling van Zaful.

De efficiënte winkels van Zara

Wat het merk zegt:“[We hebben] 100% energiezuinige winkels. De dagelijkse werking van onze winkels is aangepast om onze impact op het milieu te verminderen met systemen waarmee we het water- en energieverbruik kunnen aanpassen aan de werkelijke behoeften van de winkel. Bovendien leggen de nieuwe bouw- en renovatienormen van onze winkels, gebaseerd op onze Eco-Efficient Store Manual, het gebruik vast van efficiëntere technologieën die ons helpen ons verbruik te reguleren.”

Klinkt veelbelovend, maar:Hoe zit het met het verminderen van de milieu-impact van de toeleveringsketen? In onze laatste recensie van Zara hebben we bijvoorbeeld geen bewijs gevonden dat het merk textielafval minimaliseert bij het vervaardigen van zijn producten. En hoewel Zara een absoluut doel heeft gesteld om de uitstoot van broeikasgassen die wordt gegenereerd door haar activiteiten en toeleveringsketen te verminderen, is er geen bewijs dat het op schema ligt om zijn doel te halen. Het is ook belangrijk om te onthouden dat Zara snelle modekenmerken heeft, zoals trendy stijlen en regelmatige nieuwkomers. Dit bedrijfsmodel is inherent schadelijk voor het milieu en daar kunnen energiezuinige winkels niets aan veranderen.

Bekijk de volledige beoordeling van Zara.

Stan Smith-advertentie van Adidas

Wat de kop zegt:"Stan Smith voor altijd. 100% iconisch, 50% gerecycled”

Klinkt veelbelovend, maar: Volgens de Franse Jury of Advertising Ethics(JDP), heeft de advertentie van Adidas de advertentieregels overtreden en consumenten misleid. De advertentie informeert de consument niet over het totale aandeel van de schoen dat wordt gerecycled en is misleidend door het gebruik van het logo "Maak een einde aan plastic afval". De JDP merkte ook op dat de claim van "50% gerecycled" shoppers de indruk geeft dat 50% van het totale materiaal dat in de sneaker wordt gebruikt, is gemaakt van gerecyclede materialen, wat niet waar is.

Bekijk de volledige beoordeling van Adidas.

Opmerking van de uitgever

Feature-afbeelding via Unsplash, website-afbeelding via Boohoo. Good On You publiceert 's werelds meest uitgebreide beoordelingen van de impact van modemerken op mensen, de planeet en dieren. Gebruik onzemapom duizenden beoordeelde merken te doorzoeken.